Omnichannel retail marketing

Formålet med en omnichannel-strategi er at koordinere forskellige processer og teknologier på tværs af alle kanaler, så kunden får en konsistent og sammenhængende købsoplevelse. Dette er særligt vigtigt i retail, hvor grænserne mellem online og offline udviskes.

I jeres omnichannel-strategi skal I derfor:

• Kunne genkende og identificere kunden: Uanset om kunden handler online eller besøger en fysisk butik, skal I kunne genkende dem for at personalisere oplevelsen.
• Opsamle data for alle interaktioner: Registrer alle kundens interaktioner, fra online browsing og køb til besøg i butikken og interaktioner med salgspersonale.
• Benytte ovenstående data i touchpoints på alle kanaler: Anvend den indsamlede data til at skræddersy kommunikation, tilbud og oplevelser på tværs af alle kanaler.

Det ovenstående gælder ikke kun online, men er i høj grad afgørende for købsoplevelsen i de fysiske butikker og kæder. Med omnichannel-markedsføring sikrer I, at både jeres fysiske butikker og webshop trækker i samme retning. Derfor skal hvert eneste kundemøde registreres – uanset om det sker i butik, per telefon, via jeres website, sociale medier eller digitale annoncer. Dette inkluderer også at spore, hvordan online kampagner driver trafik til fysiske butikker (ROPO – Research Online, Purchase Offline) og omvendt.

Når I laver ændringer eller nye tiltag på den ene kanal, så sørg også for at medtænke, hvordan det påvirker de andre kanaler, og ikke mindst hvordan det påvirker den samlede kunderejse og Customer Lifetime Value (CLV). 

1) Undgå siloer – integrer online og offline

Traditionelt har mange retailvirksomheder arbejdet med marketing i siloer, hvor online og offline afdelinger opererer uafhængigt. Dette er ofte det, vi ser i multichannel-marketing, og det kan hurtigt blive en stor begrænsning for den samlede forretningsudvikling. En ægte omnichannel-tilgang nedbryder disse siloer og skaber en holistisk strategi.

I dag er forbrugerne yderst velinformerede og forventer en problemfri oplevelse på tværs af alle kanaler.
Før en kunde konverterer og køber noget hos jer, kommer vedkommende igennem adskillige touchpoints – fra Google-søgninger, AI-samtaler og sociale medier til besøg i den fysiske butik og interaktion med jeres webshop.

I skal derfor kunne skabe en forbindelse mellem alle disse touchpoints og samtidig opretholde en konsekvent tone og budskab på tværs af alle platforme. På den måde får kunden en samlet og positiv oplevelse, der gør vedkommende mere tilbøjelig til at interagere med jeres virksomhed og foretage et køb, uanset kanal.

Undgå derfor at arbejde i siloer, og fokuser på den samlede kundeoplevelse, der forener jeres digitale og fysiske salgskanaler.

2) Inddrag alle touchpoints – fra inspiration til køb i butik

Gennemgå og optimér alle elementer i kunderejsen, herunder:

• Kanaler: Webshop, fysiske butikker, sociale medier, e-mail, mobilapps, kundeservice.
• Taktikker: Personaliseret annoncering, in-store promotions, click-and-collect, loyalitetsprogrammer.
• CTA-typer: Klare opfordringer til handling, der guider kunden til næste skridt, uanset om det er et online køb eller et besøg i butikken.
• Øvrigt

Her er det afgørende, at det ikke kun er slutmålet – altså konverteringen – der tildeles værdi. De enkelte touchpoints, både online og offline, skal tildeles værdi hver især.
Brug derfor avanceret attribution modelling til at hjælpe jer med at tilskrive værdi på tværs af de mange forskellige digitale og fysiske kanaler og touchpoints. Dette giver et mere retvisende billede af jeres marketingindsats og hjælper med at optimere budgetter.

3) Segmentering er dit bedste redskab

Et af de vigtigste elementer i at skabe den bedste købs- og kunderejse i 360 graders retail-markteting er segmenteringsdelen.
Hvis I har styr på segmentering, kan det løfte den samlede kundeoplevelse i høj grad, fordi I så målretter jeres budskab yderst præcist og til den helt rette målgruppe, uanset om de er online eller i butikken.

Sørg derfor for at lave præcise segmenteringer med henblik på de eksisterende kunderejser. Dette kan inkludere segmentering baseret på online adfærd, købshistorik i butik, demografiske data og præferencer.

Det gælder om at lave omfattende research af jeres målgrupper og segmenterne i disse målgrupper. I den forbindelse skal der være høj fokus på de eksisterende kunderejser inden for og på tværs af de forskellige produkter, servicer og kanaler – og især hvordan disse krydser mellem online og fysiske butikker.

4) De rette teknologier og platforme – et fundament for integration

I skal have styr på de teknologier, der skal tracke brugerens aktivitet og adfærd – ellers er det umuligt at lave en strømlinet brugeroplevelse. Dette omfatter både online tracking og systemer til at indsamle data fra fysiske butikker (f.eks. POS-systemer, loyalitetskort, intelligente kundetællere).

• Spor brugerdata på tværs af alle kanaler: Først og fremmest skal I kunne spore alle de data, der kommer fra brugeren – uanset hvor dataene kommer fra (webshop, fysisk butik, app), hvor brugeren er i kunderejsen, og hvilken enhed brugeren anvender.
  Disse informationer skal kunne spores til én sammenfattende kilde, så I får tracket den samlede proces. For at kunne tracke brugerens data er det essentielt, at I har en platform eller et system som CRM, CDP eller DMP. På den måde kan I opretholde det store overblik over virksomhedens salgs-, service- og marketingaktiviteter, og I kan se hele den digitale strategi som holistisk og sammenhængende.
• Integrer platformene med hinanden: Hvis I ikke integrerer alle de platforme og værktøjer, som I bruger i dataindsamlingen (f.eks. webshop-platform, POS-system, CRM, e-mail marketing system), bliver det tæt på umuligt at kunne fange alle informationerne på tværs af alle platforme. Det er derfor afgørende at have en deling og integration af de fundne data for at skabe en samlet oplevelse.
• Strukturer dataindsamlingen: For at kunne klargøre og analysere dataene fra de forskellige punkter i kunderejsen er det vigtigt at kunne strukturere, hvordan I indsamler og aktiverer de data, som I får ind.
  Hvis der ikke er en struktur for det, bliver det noget nær umuligt at komme til bunds i dataene og udnytte potentialet fuldt ud.

5) AI og automatisering

De grundlæggende elementer i succesfuld omnichannel retail-marketing er som sagt præcis segmentering af kundemålgrupper og indsigt i, hvordan de og kunderejsen ændrer sig løbende. I retail kan dette være særligt komplekst på grund af de mange interaktionspunkter.

I den forbindelse er AI et vigtigt værktøj, der kan være med til at skabe indsigt og optimere jeres output.

AI-platforme kan identificere den enkelte kunde på tværs af forskellige enheder og browsere, samt genkende dem i den fysiske butik via loyalitetsprogrammer eller andre identifikationsmetoder. Derudover kan de hjælpe jer med at skabe læringsprocesser for, hvad der virker bedst i kunderejsen (f.eks. hvilke tilbud der driver kunder til butikken, eller hvilke online annoncer der fører til offline køb), og hvad der virker bedst i den samlede performance for jeres fysiske forretning.