Ved du, hvilke tiltag der virkelig driver væksten i din virksomhed? For at få mest muligt ud af din annonceringsindsats, er det essentielt at forstå, hvad det er, der virker.
Ikke alle kampagner bidrager nødvendigvis til ekstra salg eller nye kunder. Det kan være udfordrende at skelne mellem effekten af din annoncering og det, der ville være sket alligevel.
Her kommer begrebet incrementality (på dansk tilvækst) ind i billedet. Incrementality måler den konkrete, ekstra værdi, som dine annoncer skaber.
Gennem incrementality kan du justere din digtale strategi og sikre, at din annonceindsats bidrager til reel vækst.
Hvad er incrementality?
Incrementality er et centralt begreb inden for moderne markedsføring. Det refererer til den ekstra værdi, som en markedsføringsaktivitet skaber. Det vil sige den forskel, aktiviteten gør i forhold til, hvad der ville være sket, hvis den ikke var blevet udført. Kort sagt måler incrementality den reelle effekt af din markedsføring.
Forestil dig for eksempel, at du har kørt en række onlineannoncer. Incrementality-optimering handler om at afgøre, hvorvidt disse annoncer faktisk har fået flere kunder til at købe dine produkter. Det kan jo sagtens være, at kunderne ville have købt dem under alle omstændigheder, uanset om annoncerne var der eller ej.
Incrementality giver dig mulighed for at forstå, hvilke elementer af din kampagne der faktisk skaber vækst, og hvilke der blot absorberer budgettet – uden at levere reelle resultater.
Med incrementality kan du måle effekten af både individuelle kanaler, kampagner og ændringer i din markedsføringsstrategi. Det hjælper dig med at identificere de tiltag, der skaber størst værdi.
På den måde kan du optimere dit budget, så du kan investere i de områder, der faktisk genererer flere kunder, større brand awareness eller højere salg.
Hvorfor er incrementality vigtigt?
At måle incrementality er afgørende for at sikre, at de resultater, du tilskriver din betalte markedsføring, faktisk er skabt af dine annonceaktiviteter.
Uden denne form for måling risikerer du at bruge annoncebudget på kampagner, som ikke skaber reel ekstra værdi, men blot tager æren for salg, der ville være sket alligevel. Dette kan føre til, at du investerer penge i markedsføring, som ikke driver væksten, men i stedet blot “kannibaliserer” eksisterende salg.
Ved at forstå incrementality kan du identificere, hvilke marketingtiltag der faktisk genererer flere kunder eller øget omsætning. Dette giver dig mulighed for at optimere dine investeringer og fokusere budgettet på de kampagner, der skaber den største tilvækst.
På den måde sikrer du, at din markedsføringsstrategi er så effektiv som muligt. Så du får mest muligt ud af hver annoncekrone.
Hvorfor er incrementality svært?
Incrementality er blevet mere udfordrende i takt med den digitale udvikling. Tidligere var det mere ligetil at tilskrive resultaterne til de markedsføringstiltag, man havde sat i gang. Der var færre platforme og kontaktpunkter.
I dag har vi en langt mere kompleks kunderejse, hvor forbrugerne interagerer med brands på tværs af enheder samt via flere forskellige kanaler som sociale medier, søgemaskiner og e-mail marketing. Dette gør det svært at afgøre, hvor en konvertering faktisk kommer fra, og hvordan vi bedst kan tilskrive den til specifikke marketingtiltag.
Fragmenteringen af platforme og enheder spiller også ind. Nyere platforme som TikTok, sammen med ændringer i tracking-teknologier og strammere reguleringer som GDPR, gør det endnu mere komplekst at måle, hvilke marketingtiltag der faktisk skaber vækst.
For eksempel kan restriktioner på cookies og dataindsamling betyde, at det bliver sværere at følge forbrugernes adfærd på tværs af touchpoints. Det gør det vanskeligt at måle den præcise effekt af dine annoncer.
Uden præcis måling risikerer du at træffe beslutninger baseret på misvisende data. Du kan komme til at allokere dit annoncebudget forkert ved at tro, at visse kampagner eller platforme skaber stor værdi, mens salget i virkeligheden ville være sket uden den ekstra annoncering.
Det kan også føre til, at du bruger for mange penge på kampagner, som ser ud til at præstere godt, men som i virkeligheden ikke driver den vækst, du forventer. Dette problem bliver særligt stort, jo mere du investerer, og jo flere platforme du er aktiv på.
Her kan incrementality-optimering anvendes til at forstå, hvilke kampagner der driver væksten, og hvor du kan spare annoncekronerne.
Hvad kan du gøre?
Incrementality-optimering kræver en præcis tilgang til hver platform for at forstå, hvordan dine kampagner fungerer bedst. Det handler om at udnytte data på tværs af kanaler og anvende teknikker som A/B-tests.
En specifik metode, der følger en lignende tilgang, er Conversion Lift Tests fra Meta, hvor du segmenterer din målgruppe i en kontrolgruppe og en testgruppe for at måle den reelle effekt af dine annoncer. Læs mere om værktøjet her.
Testgruppen udsættes for din kampagne, mens kontrolgruppen ikke gør. Herefter sammenligner du resultaterne for at måle den reelle effekt af din annoncering. Dette kan hjælpe dig med at se, hvad der ville ske, hvis du fx stoppede dine annoncer eller fordoblede dit budget på en bestemt kanal.
Det er essentielt, at du vælger en specifik kampagne, et marked eller en tidsramme, som du vil analysere. For at opnå præcise resultater er det ligeledes vigtigt at eliminere så mange variabler som muligt. Dette betyder, at du ikke bør introducere nye kampagner, justere dit marketingbudget eller tilføje nye kanaler i testperioden.
Har du brug for hjælp til analyse af dine data?
Hvis du vil sikre, at dine kampagner leverer maksimal værdi, står vi klar til at rådgive dig om, hvordan du bedst måler og forbedrer din annonceindsats.
