Hvis du har en interesse i online marketing, så har du helt sikkert hørt, at Apple snart udkommer med en ny iOS-opdatering – iOS 14.5. Og du har formentlig også hørt, at den kommer til at skabe nogle udfordringer i forhold til tracking, målretning og opretholdelse af det datagrundlag, vi ellers har været vant til i længere tid.
Som en del af den nye opdatering lancerer Apple sin nye App Tracking Transparency (ATT) policy, der kort fortalt går ud på, at Apple nu gør personspecifik tracking til en opt-in-funktion i stedet for en opt-out, som det hidtil har været.
Opdateringen kommer selvsagt til at få stor betydning for den måde, hvorpå virksomheder benytter digital marketing og annoncering i dag. I artiklen her vil jeg gennemgå nogle af de områder, som bliver påvirket mest, og hvordan du kan forholde dig til ændringerne.
Hvad er iOS 14 egentlig?
Den nye iOS 14.5-opdatering går kort fortalt ud på, at alle apps hentet på en iOS-enhed ikke længere må tracke brugernes adfærd uden først at bede om deres tilladelse til at gøre det. Hvor det hidtil har været muligt for brugeren at fravælge tracking i eksempelvis Safari, kommer brugerne med den nye opdatering til at blive bedt om aktivt at tilvælge tracking i deres apps.
Hvor længe har iOS 14 været undervejs?
Det var allerede i foråret 2020, at Apple første gang løftede sløret for sin nye software-opdatering, iOS 14. Dengang var løftet fra Apple blandt andet en ny App Tracking Transparency (ATT) policy, som skulle gøre det langt lettere for iOS-brugerne at fravælge tracking i deres apps.
Helt konkret kommer det til at ske således, at en app først må tracke brugerens adfærd, når brugeren har tilladt tracking i det, som Apple kalder for deres App Tracking Transparency framework. Det vil sige en pop-up-boks, hvori virksomheden bag appen skal fortælle, hvorfor og hvordan de gerne vil tracke brugeren, samt hvad dataene skal benyttes til. Det er i denne pop-up, at brugeren har mulighed for aktivt at til- eller fravælge tracking.
Sådan kommer det til at se ud, når en app anmoder om tracking-tilladelse i iOS 14.5-styresystemet.
Den nye politik blev dog ikke en del af iOS-opdateringen i første omgang, men det forventes, at de nye tracking-features bliver lanceret som en del af iOS 14.5 i første kvartal af 2021.
Hvorfor har Facebook erklæret ”krig” mod Apples iOS-opdatering?
Løftet om iOS 14.5 og en ATT-policy, der er lige på trapperne, har i den grad fået debatten til at blusse op igen den seneste tid.
Flere tech-firmaer, især Facebook, har kritiseret Apple meget for denne funktion. Det skyldes, at opdateringen begrænser virksomhedernes mulighed for at tracke brugere på iOS-enheder (altså iPhone, iPad og Mac), medmindre tracking aktivt tilvælges. Og lad os bare være realister. Det bliver langt fra alle iOS-brugere, der trykker ”ja tak”, når de får valget serveret på denne måde.
Eftersom selvsamme tech-firmaer, såsom Google og Facebook, får en stor andel af deres indtjening gennem annoncekroner, varsler det problemer for deres forretningsmodeller. Netop derfor har især Facebook ikke været blege for at give deres mening til kende i den seneste tid. Det kan du læse mere om hos bl.a. Computerworld.
Hvilke områder af den digitale markedsføring påvirker iOS 14?
Men lad os så komme til sagen. For hvad betyder den nye tracking-politik for dig, som benytter annoncering til at sælge virksomhedens produkter eller services?
Med ATT har Apple gjort det langt lettere for iOS-brugerne at blokere IDFA (kort for Identifier For Advertisers ID) på app-niveau. IDFA er en identificeringsfunktion på mobilen, som kan bruges til at målrette annoncer på tværs af mobile enheder. Når sådan et ID deles på app-udviklernes platforme, giver det annoncørerne mulighed for at målrette deres annoncer meget præcist. Netop denne funktion gør annonceplatforme som Facebook og Google utroligt populære.
Med den lette mulighed for at fravælge IDFA er der især to annonceringsområder, som bliver påvirket: 1) målretning af annoncer, særligt retargeting, og 2) annoncemåling.
Retargeting er, som du allerede ved, en funktion som hjælper dig med at målrette dine annoncer efter de brugere, som har vist interesse for din virksomhed eller dit produkt online. Derfor er retargeting selvsagt ét af de områder, som bliver påvirket mest. Et fravalg af tracking betyder, at du ikke længere kan se dine brugeres onlineadfærd og dermed heller ikke målrette dine annoncer herefter.
Annoncemåling og -sporing er endnu et område, som i høj grad er afhængig af virksomhedernes evne til at spore, hvor en person kommer fra, og hvor de foretager deres køb. At du som annoncør ikke længere kan måle eller se brugerens rejse, betyder ikke nødvendigvis, at dine salgstal bliver dårligere. I hvert fald ikke til at starte med. Men i takt med at det bliver sværere at måle, hvor dine køb sker, kan du heller ikke planlægge og budgettere dine annoncer efter de områder, hvor virksomheden har bedst konvertering. Derfor vil den manglende data unægteligt have en indirekte effekt på dine annonceresultater på sigt.
Helt konkret vil den nye opdatering have indflydelse på både kvaliteten og mængden af data, som er til rådighed på annonceplatformene. Derudover vil dataene ikke længere kunne ses i realtid.
Opdateringen forventes altså at medføre:
- Mere upræcise og mangelfulde data, end det har været tilfældet indtil nu.
- Forsinket og mindre effektiv rapportering af konverteringsdata, som kan være forsinket i op til 3 dage. Det betyder en mindre agil tilgang til annoncering.
- Mindre og mere upræcise custom audiences.
Kort fortalt vil dit datagrundlag blive minimeret markant.
Kan man omgå ATT på Facebook?
Det korte svar er: Nej, det kan du ikke. Som det ser ud lige nu, er det ikke muligt at omgå ATT-politikken. For at imødekomme den nye feature bedst muligt, har Facebook for nylig lanceret en opdatering til sit Software Development Kit (SDK), som netop skal understøtte iOS 14-opdateringen. Det betyder, at der alligevel er nogle tiltag, som du kan tage for at komme på forkant.
Hos Facebook anbefaler de først og fremmest, at du som virksomhed foretager følgende fire handlinger:
1) Verificér jeres domæne
Det bliver kun vigtigere, at I fremadrettet har mere kontrol over jeres Facebook-pixel-data. Derfor bør I allerede nu sikre, at jeres domæne er verificeret i Facebook Business Manager. Det kaldes også for domæne-whitelisting.
2) Prioritér jeres vigtigste konverteringstyper
Facebook har nemlig gjort det muligt fortsat at følge ét konverteringsevent per domæne, også selvom brugerne siger nej til tracking. Dog maks. otte events pr. annoncekonto. Lav derfor en plan for, hvilket event der er det vigtigste for din virksomhed, da det vil være dette event, hvorfra du får mest data og kan lave din remarketing. Det kan du læse mere om her.
3) Tag stilling til automatiseringer og regler
iOS 14.5-opdateringen vil have betydning for Facebooks rapporteringsdata. Hvor det hidtil har været standard at benytte 28-dages attributionsvindue, bliver det som ny standard sat ned til maksimalt 7 dage.
4) Sørg for at have en brugervenlig cookie-pop-up
Når du spørger brugerne, om du må tracke deres onlineadfærd, er det vigtigt, at din pop-up har fokus på design, brugervenlighed og god kommunikation. Det skal være nemt og indbydende for brugeren at sige ja tak til tracking. Jo flere du får et ja fra, jo mere øger du din mulighed for bedre performance for annoncer.
Vil du vide mere om, hvordan du kan forberede dig på iOS 14.5? Så læs Facebooks egne anbefalinger eller Google Ads’ indlæg til forberedelse på iOS-tracking.
Derudover er det også vigtigt, at I begynder at kigge ind i virksomhedens marketingmix. Hvis man som virksomhed har baseret store dele af sit salg på annoncering, er det måske på tide at tænke i andre baner og nye touchpoints. Intet er som bekendt så skidt, at det ikke er godt for noget.
En aktiv indsats med områder som SEO, email marketing eller content marketing kan være vejen frem for at indhente det tab, som iOS-opdateringen potentielt vil medføre. Foruden selvfølgelig at prøve at imødekomme nye tracking-muligheder, der kan gøre dit setup mere tidssvarende og forbedrede dit datagrundlag efter iOS 14.
Hvad siger Apple så selv om opdateringen?
Ifølge Apple selv er den nye opdatering et forsøg på at skabe mere transparens omkring tracking og dataindsamling. På Apples developer-side kan du læse følgende:
”The App Store is designed to be a safe and trusted place for users to discover apps […]Apps on the App Store are held to a high standard for privacy, security, and content because nothing is more important than maintaining users’ trust […]”
(kilde: App Store Developer).
Skal man tro Apples egne ord, er den nye iOS 14.5-opdatering altså en måde at sikre brugernes tillid på. Udover at opt-in-funktionen skal give brugerne en bedre forståelse for, hvordan deres data indsamles og anvendes, er der også den afledte effekt, at det bliver langt lettere for virksomhederne at være GDPR-compliant.
Facebook har dog især været ude med riven og mener ligefrem, at Apples opdatering er med til at skade små forretninger, som bruger Facebook til at annoncere og vokse. Til dette skriver Apples CEO, Tim Cook, følgende på Twitter:
Tak for din tid – jeg håber, at du fandt dette indlæg brugbart. Slutteligt vil jeg sige, at hvis du har behov for en custom gennemgang og rådgivning med udgangspunkt i dit nuværende tracking setup, er du selvfølgelig altid meget velkommen til at kontakt os.
